ราคา Doritos พุ่ง 50% ใน 4 ปี และ PepsiCo รอจนขาดทุนหลายพันล้านถึงเริ่มลงมือแก้ไข

(SeaPRwire) –   ราคาของ Doritos, Lay’s และ Cheetos ที่พุ่งสูงขึ้นได้ผลักดันให้ผู้บริโภคที่กำลังขาดแคลนเงินสดหันหลังให้ และทำให้ Frito-Lay สูญเสียมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ บริษัทกำลังลดราคาเพื่อแก้ไขสถานการณ์ แต่ความพยายามนี้อาจจะน้อยเกินไปและสายเกินไป

ก่อนการแข่งขัน Super Bowl Frito-Lay บริษัทในเครือของ PepsiCo ได้เริ่มลดราคาผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวในพอร์ตโฟลิโอ เช่น Lay’s, Doritos, Cheetos และ Tostitos ลง 15% เนื่องจากผู้บริโภคหันไปหาตัวเลือกที่ถูกกว่า การเปลี่ยนนโยบายด้านราคาขนมขบเคี้ยวอย่างรวดเร็วนี้เกิดขึ้นหลังจากที่มีการขึ้นราคาต่อเนื่องหลายปี ซึ่งได้ตัดมูลค่าตลาดของบริษัทไป 50,000 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่จุดสูงสุดในปี 2023

“ผู้คนไม่ควรต้องเลือกระหว่างรสชาติที่ยอดเยี่ยมกับการอยู่ภายในงบประมาณ” Rachel Ferdinando ซีอีโอของ PepsiCo U.S. Foods กล่าวในแถลงการณ์ก่อนการลดราคา

ในธุรกิจเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์ของ Pepsi มาอันดับสองรองจาก Coca-Cola แต่ด้วยความโดดเด่นของ Frito-Lay ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดขนมกรุบกรอบในสหรัฐอเมริกาเกือบ 60% ทำให้บริษัทมีอำนาจในการกำหนดราคาที่ช่วยให้มันกลายเป็นแหล่งทำเงินสำคัญของ PepsiCo ในปี 2024 Frito-Lay คิดเป็นประมาณ 27% ของรายได้ของบริษัท

อย่างไรก็ตาม อำนาจนี้รวมกับการผลักดันในช่วงยุคโรคระบาดเพื่อรองรับต้นทุนห่วงโซ่อุปทานที่สูงขึ้น นำไปสู่ราคาที่พุ่งสูงขึ้น ในระยะเวลาสี่ปี ราคาของถุง Doritos ขนาด “ปาร์ตี้” 14.5 ออนซ์ที่ Walmart พุ่งขึ้นไปอยู่ที่ 5.94 ดอลลาร์จาก 3.98 ดอลลาร์ในปี 2021 ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นเกือบ 50% Bloomberg รายงานโดยอ้างข้อมูลจาก Attain ซึ่งติดตามเมตริกการใช้จ่ายของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังมีรายงานว่าราคาขนมขบเคี้ยวบางชนิดเกิน 7 ดอลลาร์อีกด้วย

PepsiCo ไม่ได้ตอบกลับคำขอแสดงความคิดเห็นจาก ทันที

การขึ้นราคา Doritos 50% เกิดขึ้นอย่างไรโดยไม่เป็นที่สนใจ

ในตอนแรก ผู้ซื้อไม่สนใจกับการขึ้นราคานัก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะราคาที่สูงขึ้น รายได้สุทธิของ Frito-Lay พุ่งขึ้น 13% ระหว่างปี 2020 ถึง 2021 และอีก 9% ระหว่างปี 2021 ถึง 2022 ตามการยื่นเอกสารต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (Securities and Exchange Commission) กำไรเหล่านี้สูงกว่าเป้าหมายหลักของบริษัทที่ว่า “Frito-Lay Five Forever” ซึ่งบริษัทเติบโตของรายได้ 5% ในแต่ละปีเป็นเวลาหลายทศวรรษ

“ธุรกิจ Frito คืออัญมณีของ PepsiCo” Ramon Laguarta ซีอีโอของ PepsiCo กล่าว ขณะพูดถึงสิ่งที่เขาบอกว่าเป็นอัตรากำไรที่ยอดเยี่ยมของ Frito-Lay ระหว่างการสนทนากับนักลงทุนในช่วงที่บริษัทประสบความสำเร็จสูงสุดในปี 2023 “ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับผู้บริโภค เราจะเป็นตัวเลือกที่พวกเขาต้องการ ฉันคิดอย่างนั้น”

ปัญหาคือ ราคาขนมขบเคี้ยวของ Frito-Lay ไม่เคยลดลงกลับมา แม้ว่า Walmart จะรายงานว่ากดดันให้บริษัทลดราคาและその後ลดพื้นที่วางสินค้าบนชั้นวาง Bloomberg รายงาน แทนที่จะทำเช่นนั้น บริษัทได้นำทางเลือกอื่นมาใช้ เช่น แพ็คเกจรวมที่ราคาถูกกว่าแต่มีจำนวนถุงน้อยลง, ผลิตภัณฑ์ขนมใหม่ที่ไม่มีสีสังเคราะห์, และขนมที่มีโปรตีนและไฟเบอร์สูงขึ้น สื่อรายงาน

เมื่อ Doritos ราคา 7 ดอลลาร์ กลายเป็นจุดหักเห

อย่างไรก็ตาม เริ่มต้นในปี 2023 ผู้บริโภคเริ่มปฏิเสธราคาสูง รายได้ของ Frito-Lay กลายเป็นลบในปี 2024 เป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษของการเติบโต ถูกฉุดลงโดยบริษัทย่อยด้านขนมขบเคี้ยวและขนมกรุบกรอบ มูลค่าตลาดของ PepsiCo พังทลายลง 50,000 ล้านดอลลาร์ภายในปลายปี 2025 จากจุดสูงสุดในปี 2023 หุ้นของบริษัทยังร่วงลงเกือบ 22% จากจุดสูงสุดในเดือนพฤษภาคม 2023 ที่ 196 ดอลลาร์ หุ้นซื้อขายอยู่ที่ 153 ดอลลาร์ ณ ช่วงบ่ายของวันอังคาร

ทั่วทั้งอุตสาหกรรมอาหารแปรรูป บริษัทต่างๆ ขึ้นราคาอย่างก้าวร้าวในช่วงโรคระบาด ขณะที่ปรากฏการณ์ “greedflation” (ภาวะเงินเฟ้อจากความโลภ) เข้ามาครอบงำ แม้กระทั่งก่อนที่สงครามอิหร่านจะเริ่มในเดือนมีนาคม ชาวอเมริกันสามในสี่คนกล่าวว่าของชำมีราคาแพงมากจนพวกเขาต้องลดค่าใช้จ่ายในส่วนอื่นของงบประมาณเพื่อให้ผ่านพ้นไปได้ ตามข้อมูลจากบริษัทจุดขาย (point of sale) อย่าง Toast ผลกระทบของความขัดแย้งในตะวันออกกลางต่อห่วงโซ่อุปทานระดับโลกยังคุกคามที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านของชำของชาวอเมริกัน ราคาปุ๋ยที่เพิ่มขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่ขนส่งผ่านช่องแคบฮอร์มุซใกล้ชายฝั่งอิหร่าน อาจส่งผลให้ราคาข้าวโพดเพิ่มขึ้น ซึ่งถูกใช้ในผลิตภัณฑ์หลายอย่างในสหรัฐอเมริกา รวมถึงผลิตภัณฑ์ของ Frito-Lay อย่าง Doritos และ Fritos

แม้จะมีความลังเลใจที่จะลดราคา แต่ในเดือนกันยายน นักลงทุน activist อย่าง Elliot Investment Management ได้ช่วยนำพาความเร่งด่วนใหม่ในเรื่องความสามารถในการจ่ายได้มาสู่ PepsiCo กองทุนเฮดจ์ฟันด์นี้ได้ซื้อหุ้นในบริษัทมูลค่า 4,000 ล้านดอลลาร์และเรียกร้องให้มีราคาที่จ่ายได้มากขึ้น

เป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงกับ Elliot บริษัทประกาศในเดือนธันวาคมว่าจะลดราคาขนมกรุบกรอบบางชนิดลง 15% บริษัทยังกล่าวว่าจะลดจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ขายลง 20%

อย่างไรก็ตาม ยังไม่ชัดเจนว่าการเคลื่อนไหวนี้จะมีประสิทธิภาพเพียงใด และการลดราคาจะถูกนำออกมาอย่างไร ถุง Doritos ขนาด 14.5 ออนซ์บนเว็บไซต์ของ Walmart ยังคงแสดงราคาอยู่ที่ 5.94 ดอลลาร์ ณ วันที่วันอังคาร

PepsiCo ยังคงเห็นอัตราการเติบโตที่ช้าในส่วนธุรกิจอาหารในอเมริกาเหนือ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะแรงกดดันด้านความสามารถในการจ่ายของผู้บริโภค ตามบันทึกของ Zack’s investment research

“ธุรกิจยังคงเผชิญกับความกังวลด้านความสามารถในการจ่ายและแรงกดดันทางการแข่งขันในตลาด เพื่อแก้ไขปัญหานี้ PepsiCo กำลังดำเนินการกำหนดราคาที่คมชัดขึ้น ขยายข้อเสนอที่มีมูลค่า และฟื้นฟูแบรนด์หลัก แต่แนวโน้มการเติบโตของส่วนนี้ในระยะใกล้ยังคงถูกจำกัดอยู่บ้าง” บันทึกดังกล่าวระบุ