ความตายเงียบๆ ของการซื้อสินค้าด้วยจิตใจ: จาก Everlane และ Allbirds ไปจนถึง Beyond Meat

(SeaPRwire) –   เมื่อ Everlane ก้าวเข้าสู่วงการเสื้อผ้าในปี 2010 ด้วย “ความโปร่งใสอย่างถึงที่สุด” ในเรื่องราคาและการจัดหาแหล่งผลิต ควบคู่ไปกับการเน้นความเรียบง่าย ทันสมัย และการเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผู้คนและสถานที่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่นิยมในกลุ่มมิลเลนเนียลที่มองหาเสื้อผ้าพื้นฐานที่ดูดี พร้อมกับความรู้สึกดีๆ ที่ได้เป็นผู้บริโภคที่มีความรับผิดชอบ

กลุ่มมิลเลนเนียลที่ประกาศว่าจะ “ลงคะแนน” ด้วยเงินของพวกเขา ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ความถูกต้อง และการที่บริษัทเป็นพลเมืององค์กรที่ดี มากกว่าคนรุ่นก่อน และมองว่าคุณธรรมเหล่านี้อาจมีความสำคัญพอๆ กับประโยชน์ใช้สอยหรือความสวยงามของผลิตภัณฑ์เอง การเข้าถึงกระแสความนิยมในยุคนั้นช่วยให้ Everlane ขายสินค้าได้เป็นจำนวนมากในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งแฟชั่นอย่างรวดเร็ว และได้รับความสนใจจากนักลงทุนรายใหญ่ รวมถึงบริษัทร่วมลงทุน (VC) อย่าง Kleiner Perkins และ Khosla รวมถึง L Catterton ที่ได้รับการสนับสนุนจาก LVMH

ดังนั้น ข่าวเมื่อสัปดาห์ที่แล้วที่ว่า Shein ซึ่งเป็นแบรนด์แฟชั่นที่รวดเร็วอย่างยิ่งยวด ซึ่งชื่อของแบรนด์นี้กลายเป็นคำพ้องความหมายของการบริโภคที่รวดเร็ว ได้เข้าซื้อ Everlane ที่กำลังประสบปัญหาและมีหนี้สินจำนวนมากในราคา 100 ล้านดอลลาร์ (ซึ่งต่ำกว่ามูลค่าสูงสุดที่ 600 ล้านดอลลาร์อย่างมาก) ได้จุดประกายให้เกิดบทวิเคราะห์มากมายเกี่ยวกับความเสื่อมถอยของ “การบริโภคอย่างมีสติ” และแน่นอนว่า สิ่งนี้เป็นการเพิ่มหลักฐานที่มากขึ้นว่า การยืนหยัดในจุดยืนทางจริยธรรม โดยปราศจากข้อเสนอคุณค่าที่ชัดเจนและเหตุผลในการดำรงอยู่ ไม่เพียงพอสำหรับแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในปัจจุบัน

Everlane ไม่ใช่แบรนด์เดียวจากยุคแห่งการบริโภคอย่างมีจริยธรรมที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่น่าอับอาย ในเดือนมีนาคม Allbirds ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มคนในซิลิคอนแวลลีย์สำหรับรองเท้าผ้าใยขนสัตว์ที่ผลิตอย่างยั่งยืน ได้ประกาศว่าจะขายตัวเองให้กับบริษัทบริหารแบรนด์ในราคา 39 ล้านดอลลาร์ หรือ 1% ของมูลค่าสูงสุด หลังจากที่ใช้เวลาหลายปีในการทำให้ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นแกนกลางของข้อความและเอกลักษณ์ของแบรนด์ ผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบรายนี้ได้สร้างความงุนงงให้กับนักวิเคราะห์ด้วยการประกาศว่าจะปรับเปลี่ยนตัวเองเป็นบริษัทโครงสร้างพื้นฐานด้าน AI

อีกแบรนด์หนึ่งที่เกิดขึ้นจากยุคแห่งการตระหนักถึงสิ่งแวดล้อม บริษัทอาหารจากพืช Beyond Meat พยายามที่จะเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคในรสชาติของเนื้อสัตว์โดยปราศจากความรู้สึกผิดต่อผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม หรือการแลกเปลี่ยนทางจริยธรรมของการเกษตรขนาดใหญ่ ครั้งหนึ่งเคยได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้บุกเบิกอนาคตของอาหารด้วยเทคโนโลยีขั้นสูง แต่รายได้กลับลดลง เนื่องจากผู้บริโภคตัดสินใจว่าชอบเนื้อสัตว์จริงมากกว่า หรือไม่พอใจกับราคาที่สูงขึ้นที่ Beyond Meat กำหนด บริษัทเพิ่งถอดคำว่า “Meat” ออกจากชื่อ และเข้าสู่หมวดหมู่ใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มโปรตีน เพื่อเข้าถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ที่มีโปรตีนเป็นส่วนประกอบ

ทั้งสามบริษัทได้เข้าถึงกระแสความนิยมในยุคนั้น แต่ดูเหมือนจะลืมไปว่าผลิตภัณฑ์ต้องเสนออะไรมากกว่าแค่ความรู้สึกดีๆ ให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน

ในกรณีของ Everlane เสื้อผ้าที่ผลิตอย่างธรรมดาแต่มีคุณภาพดีในสีที่เรียบง่ายนั้นไม่มีอะไรพิเศษ ข้อเสนอเดิมคือผู้บริโภคจะยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตอย่างมีจริยธรรมและยั่งยืน แต่ในเศรษฐกิจที่ “รูปตัว K” ที่ไม่แน่นอน กลับกลายเป็นว่านักช้อปจำนวนมากจะไม่ยอมจ่ายเงินสำหรับคำสัญญาที่คลุมเครือเกี่ยวกับแหล่งที่มาของสินค้า ในขณะเดียวกัน แบรนด์อื่นๆ ที่มีสุนทรียภาพคล้ายคลึงกัน เช่น Uniqlo, Quince หรือแม้แต่บางไลน์ของ Walmart ได้กลายเป็นคู่แข่งที่น่าเกรงขามโดยไม่ต้องแสดงออกถึงคุณธรรม

“แบรนด์ต่างๆ หมดแรงเมื่อคำสัญญาของพวกเขาขัดแย้งกับเศรษฐศาสตร์ของความต้องการของผู้บริโภค” Dipanjan Chatterjee รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester Research เขียนในสัปดาห์นี้เกี่ยวกับ Everlane และ Allbirds “ช่องว่างระหว่างค่านิยมที่แสดงออกและพฤติกรรมที่เปิดเผยของผู้บริโภคกลายเป็นเรื่องที่เจ็บปวดอย่างชัดเจน” เขากล่าวเสริมว่า การวิจัยของบริษัทเขาแสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่าว่า ปัจจัยต่างๆ เช่น ราคา ความสะดวก ความน่าเชื่อถือ และการออกแบบ มีความสำคัญต่อผู้บริโภคมากกว่าความยั่งยืน

เมื่อเวลาผ่านไป นักช้อปก็เริ่มสงสัยในแนวคิดที่ว่าพวกเขาสามารถซื้อทางไปสู่โลกที่ดีขึ้นได้ การบริโภคอย่างมีสติไม่เคยจัดการกับข้อเท็จจริงที่ว่าปัญหาหลักคือการบริโภคมากเกินไปเอง และความต้องการเสื้อผ้า รองเท้า และสินค้าราคาถูกทั่วโลกยังคงเพิ่มสูงขึ้น ผู้บริโภคจำนวนมากในปัจจุบันดูเหมือนจะเข้าใจว่าการเลือกรองเท้าผ้าใบหรือเบอร์เกอร์ “ที่ถูกต้อง” อาจให้ความรู้สึกดีๆ เป็นส่วนตัว แต่มันแทบไม่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงเชิงระบบที่จำเป็นในการจัดการกับความเสี่ยงด้านสภาพภูมิอากาศ การปฏิบัติงานที่เอารัดเอาเปรียบแรงงาน หรือการใช้ทรัพยากรธรรมชาติจนหมดสิ้น

ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคไม่สนใจการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมและค่าจ้างที่เป็นธรรมสำหรับผู้ที่ผลิตเสื้อผ้าและอาหารของพวกเขา แต่เรื่องราวของ Everlane ชี้ให้เห็นว่าพวกเขาไม่เห็นว่าการปฏิบัติที่มีจริยธรรมและยั่งยืนนั้นเป็นเหตุผลในการจ่ายราคาที่สูงขึ้นด้วยตัวมันเอง