การใช้ ‘Walkers Tolerated’ ของ Nike

(SeaPRwire) –   เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา Nike ได้รับบทเรียนครั้งสำคัญว่าการตลาดที่เน้นความหวือหวาอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้อย่างไร

ป้ายโฆษณาของยักษ์ใหญ่ด้านรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬาที่ติดตั้งอยู่หน้าร้านบนถนน Newbury Street ในเมืองบอสตัน ก่อนการแข่งขันมาราธอนอันเป็นเอกลักษณ์ของเมืองจะเริ่มขึ้นในวันนี้ มีข้อความว่า: “Runners Welcome. Walkers Tolerated.” (ยินดีต้อนรับนักวิ่ง ส่วนนักเดิน…พอทนได้) ซึ่งถือเป็นการอ่านวัฒนธรรมของนักวิ่งผิดพลาดอย่างร้ายแรง ในช่วงเวลาที่ Nike กำลังพยายามดึงกลุ่มนักวิ่งตัวจริงให้กลับมาเป็นลูกค้าอีกครั้ง

Nike ต้องการสื่อถึงความภาคภูมิใจของผู้เข้าร่วมการแข่งขันที่สามารถผ่านเกณฑ์การคัดเลือกอันเข้มงวดของรายการมาราธอนนี้ได้ แต่การดูถูกนักเดินหรือนักวิ่งที่ทำความเร็วได้ไม่มากนักกลับถูกวิพากษ์วิจารณ์บนโลกออนไลน์ว่าเป็นการกระทำที่ใจแคบ ถ้อยคำดังกล่าวขัดกับจิตวิญญาณของการมีส่วนร่วมในกีฬานี้ และสำหรับนักวิ่งส่วนใหญ่ที่ทำความเร็วไม่ถึงเกณฑ์ที่จะผ่านเข้าสู่รายการ Boston Marathon หรือผู้ที่มีเหตุผลจำเป็นต้องเดินในบางช่วงของการแข่งขันระยะทาง 26.2 ไมล์ ข้อความนี้เปรียบเสมือนการตบหน้ากันอย่างไม่น่าให้อภัย

Robyn Michaud นักวิ่งที่เข้าร่วมในกลุ่ม “adaptive” (ผู้พิการ) ของรายการ Boston Marathon ได้โพสต์ลงบน Instagram เพื่อแสดงความไม่พอใจว่า: “เนื่องจากอาการบาดเจ็บที่ไขสันหลัง ฉันจำเป็นต้องหยุดเดินบ้าง แม้จะมีถุงน้ำในไขสันหลัง แต่ฉันก็ยังทำเวลาได้ต่ำกว่า 5 ชั่วโมงในบอสตันเป็นประจำ และวางแผนจะทำเช่นนั้นอีกในสุดสัปดาห์นี้ ขอบคุณที่ ‘ทน’ ฉันนะ @nike”

และอย่างที่นักวิ่งทุกคนทราบกันดีว่า ไม่ใช่เรื่องน่าอายที่จะเดินเมื่อจำเป็น อันที่จริง ในฐานะนักวิ่งมาราธอนตัวยง ผมเองก็สามารถยืนยันได้ว่าผมเคยเดินในบางช่วงของการแข่งขันมาราธอนหลายรายการ เพื่อพักเหนื่อยชั่วคราวจากความอ่อนล้า อาการคลื่นไส้ หรืออาการบาดเจ็บที่กล้ามเนื้อต้นขาด้านหลัง

ภาพจาก Instagram

Nike ได้ปลดป้ายโฆษณาดังกล่าวออกและออกมาขอโทษเมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา “เราต้องการให้ผู้คนรู้สึกยินดีกับการวิ่งมากขึ้น ไม่ว่าพวกเขาจะมีฝีเท้า ประสบการณ์ หรือระยะทางเท่าใดก็ตาม” บริษัทกล่าวกับ Runner’s World “ในช่วงสัปดาห์การแข่งขันในบอสตัน เราได้ติดตั้งป้ายหลายชุดเพื่อเป็นกำลังใจให้นักวิ่ง แต่มีป้ายหนึ่งที่สื่อสารผิดพลาดไป” ตามรายงานของ Boston.com ป้ายดังกล่าวถูกแทนที่ด้วยข้อความว่า “Boston will always remind you, movement is what matters” (บอสตันจะคอยเตือนคุณเสมอว่า การเคลื่อนไหวคือสิ่งที่สำคัญที่สุด) ทั้งนี้ Nike ไม่ได้ตอบกลับคำขอความคิดเห็นเพิ่มเติมจากสื่อในทันที

แม้ว่า Nike จะถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในบอสตันและที่อื่นๆ แต่บางคนก็มองว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องไร้สาระเมื่อพิจารณาถึงความพิเศษของการแข่งขันรายการนี้ Boston Marathon ซึ่งจัดขึ้นครั้งแรกในปี 1897 เป็นรายการมาราธอนประจำปีที่เก่าแก่ที่สุดในโลก สำหรับนักวิ่งมาราธอนหลายคน รายการนี้เปรียบเสมือนถ้วยรางวัลอันศักดิ์สิทธิ์และเป็นกิจกรรมที่เป็นที่รักของเมือง เหตุการณ์ระเบิดใกล้เส้นชัยบนถนน Boylston Street ในปี 2013 ซึ่งคร่าชีวิตผู้ชมไป 3 รายและทำให้มีผู้บาดเจ็บหลายร้อยคน ยิ่งตอกย้ำความผูกพันนั้นให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น โดยรวมใจชาวเมืองให้เป็นหนึ่งเดียวภายใต้คำขวัญที่แสดงถึงความไม่ย่อท้ออย่าง “Boston Strong”

ความต้องการเข้าร่วมการแข่งขันซึ่งจำกัดจำนวนไว้ที่ประมาณ 30,000 คนนั้นเพิ่มสูงขึ้น และการเข้าแข่งขันก็ยากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเกณฑ์เวลาที่เข้มงวดขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้ชายอายุ 20 กว่าๆ ในปัจจุบันต้องสามารถวิ่งมาราธอนให้จบภายใน 2 ชั่วโมง 55 นาทีจึงจะผ่านเกณฑ์เข้าสู่บอสตัน ซึ่งเร็วกว่าค่าเฉลี่ยของเพศและช่วงอายุนั้นถึง 40 นาที เมื่อสิบปีก่อน ผู้ชายในวัยเดียวกันสามารถผ่านเกณฑ์ได้ด้วยเวลาที่ช้ากว่านี้ 10 นาที (ผมวิ่งมาราธอนมาแล้ว 84 รายการและไม่เคยผ่านเกณฑ์บอสตันเลย แม้ว่าในการแข่งขันที่ดีที่สุดของผม ผมจะพลาดไปเพียงสองนาทีก็ตาม แต่ผมเคยเข้าร่วมผ่านโควตาการกุศล ซึ่งเป็นช่องทางที่นักวิ่งประมาณ 10% ของแต่ละปีใช้เข้าร่วมรายการ)

การที่ Nike แซวเรื่องการเดินในการแข่งขันทำให้เหล่านักวิ่งหลายคนไม่พอใจ แม้แต่กลุ่มนักวิ่งฝีเท้าเร็วที่เคยผ่านสนามบอสตันมาแล้วก็ตาม Heartbreak Hill ซึ่งเป็นช่วงที่ยากลำบากที่สุดของเส้นทางที่ไมล์ที่ 20 ได้ทำลายความหวังของนักวิ่งหลายคนที่จะทำสถิติส่วนตัว ยิ่งไปกว่านั้น นักวิ่งหลายคนรวมถึงนักวิ่งฝีเท้าเร็ว ยังนิยมใช้วิธี Galloway Run Walk Run ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการเดินและการวิ่งเพื่อลดความเหนื่อยล้าและรักษาความแข็งแกร่งให้นานขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิ่งของ Nike ย่อมทราบดี แม้ว่าแผนกการตลาดของบริษัทจะไม่ทราบก็ตาม

ความผิดพลาดนี้เน้นย้ำถึงปัญหาที่ลึกซึ้งกว่าสำหรับ Nike: แม้ว่า Nike อาจยังคงเป็นแบรนด์รองเท้าอันดับ 1 ของโลกและในกลุ่มนักวิ่งทั่วไป แต่กลับไม่ใช่แบรนด์ที่นักวิ่งตัวจริง (ไม่ว่าจะวิ่งเร็วหรือไม่) เลือกซื้อจากร้านขายอุปกรณ์วิ่งเฉพาะทาง อันที่จริง ในกลุ่มนี้ Nike ตามหลัง Brooks ซึ่งเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งการตลาดรองเท้าวิ่งเฉพาะทาง 21% รวมถึง Hoka, New Balance, Asics และ Saucony ตามข้อมูลปี 2025 จากกลุ่มวิจัย Circana (หลังจากเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์โฆษณาของ Nike ในสัปดาห์นี้ Asics ได้รีบติดตั้งป้ายโฆษณาในบอสตันโดยประกาศว่า “Runners. Walkers. All Welcome.”)

เมื่อไม่กี่ปีก่อน Nike ยอมรับว่าบริษัทได้ละเลยตลาดรองเท้าวิ่งเฉพาะทางที่สำคัญไป เพื่อไปเน้นรองเท้าผ้าใบรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น ทำให้แบรนด์อย่าง Hoka และ On เข้ามาแย่งส่วนแบ่ง และทำให้ Brooks สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้ นับตั้งแต่ Elliott Hill ผู้บริหารระดับสูงของ Nike ที่ทำงานมาอย่างยาวนานได้กลับมาดำรงตำแหน่ง CEO หลังจากเกษียณไป 18 เดือน บริษัทได้ให้ความสำคัญกับการวิ่งอีกครั้งและเริ่มทวงคืนส่วนแบ่งการตลาดกลับมา

เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา ผู้บริหารของ Nike หลายคนกล่าวกับ Bloomberg ว่า “การวิ่งคือหัวใจของ Nike” ดังนั้นบริษัทจึงไม่ควรเสี่ยงที่จะดูถูกนักกีฬาที่พวกเขาจำเป็นต้องดึงกลับมาเป็นลูกค้าอีกครั้ง